新产品三种定价策略

2018年12月31日12:03:12 发表评论 1,913 views

价格是市场营销组合中唯一能为公司带来收入的因素,其他因素都代表成本,因此价格制定得是否合理是企业在市场竞争中成败的关键因素之一。

定价策略不是一成不变的,它随产品所处生命周期的不同而改变。尤其是在产品成长阶段,更具有挑战性。当公司推出一种新产品时,就面临第一次定价的挑战。新产品上市,企业常使用三种定价策略:撇脂定价渗透定价满意定价

王光卫定价策略
定价策略

1.撇脂定价(marketing-skimming pricing)

许多公司在推出新产品后,在产品投入市场初期,都将产品的价格定得很高,目的是在市场上一层一层获取收入,攫取最大利润,尽快回收投资成本。这是对市场的一种榨取,其做法犹如从奶中撇取奶油一样,因此称之为市场撇脂定价法。

企业之所以这样做,是因为产品的前期消费者认为,新产品具有较高的价值,其价格可以制定得高一些。

使用这种方法的前提条件是:

(1)科技、知识含量较高,属于技术创新型产品,因此具有高质量、好形象的特征,能够吸引足够的消费者愿意在该高价位下购买产品。

(2)市场有足够的消费者,他们的需求缺乏弹性。即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。

(3)竞争对手不能轻易进入市场,推出别的竞争品,影响本产品的高价位。

(4)生产小批量产品的成本不能超过高价位产生的利润,否则产品就失去了生产的可行性。

王光卫撇脂定价前提条件
撇脂定价前提条件

例如,Apple是使用撇脂定价法的高手,该公司每12个月就推出一种新型的、价格更高的手机,满足创新型消费者的需求。然后当该产品的初期销售下降,并且竞争对手也引进类似的产品时,就将这种手机的价格压低,满足大众消费的需求。通过这种做法,Apple在各细分市场上获取了最大利润。

2.渗透定价(marketing-penetration pricing)

与撇脂定价相反,渗透定价是公司在产品上市初期,对其制定低价格,目的是力求新产品迅速、深入地打进市场,快速吸引大量的消费者,夺取市场占有的先机,并最大限度地占领市场,取得较大的市场占有率。

同时,较高的销售量可以降低成本,使公司有可能进一步降低价格,在较长的时期内保持低价优势,增强公司的市场竞争力。

使用这种方法的前提条件是:

(1)市场对价格非常敏感,低价会刺激需求,带来产品销量大幅度的增加,使产品的市场份额迅速成长。

(2)低价可以阻止竞争,采用渗透价格的公司可以长期保持低价地位,否则低价优势只是暂时的。另外,低价是企业的竞争优势,不会引起恶性价格战。

(3)生产和分销的成本必须随着产品销量的增加而下降。

例如,小米公司通过整合上下游资源,推出千元版手机,迅速挤占了市场份额,市场销量的增加,又进一步降低了产品的单位成本与价格,这种循环使产品在价格上长期保持竞争优势。

王光卫渗透定价前提条件
王光卫渗透定价前提条件

3.满意定价(satisfaction pricing)

另外还有一些公司,在新产品上市后,会本着适中原则,为产品制定一个不高不低的价格,兼顾厂商、中间商及消费者的利益,使顾客、同行及全社会都感到满意。这种定价策略就是满意定价,其价格界于上述二者之中,因此又称之为满意价格。

该低价策略的优点是,其制定出的价格比较合理,既能让消费者愉快接受,又能保证经营者从中获取合理利润,使买卖双方都感到满意。同时,满意价格制定得比较公平,因此上调下降的余地也比较大。缺点是,比较保守,四平八稳,不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

满意定价与前二者的不同之处在于,满意定价的前提是市场竞争不很激烈,产品以保守的角色参与市场竞争,来获取其应有的收益,没有很强的市场攻击性。而前二者的市场竞争优势都很明显,分别是质量领先与成本领先,同时是以市场抢占者的身份参与竞争,具有很强的市场攻击性,结果往往成为其目标市场上的领导者。

比起撇脂定价和渗透定价,满意定价更追求稳妥和合理,通常适用于价格弹性较小的生活必需品和重要的生产资料。

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