产品综合定价策略

2019年1月4日11:32:26 1 11,058 views

由于商品在使用价值上存在替代、互补、附带、配套、连锁、组合、联产等相关关系,一种商品定价的高低会影响其他相关商品的销售,从而影响经营者的总收入和总利润,因此企业要根据商品的各种相关关系,安排适当的相对价格,使销售结构优化,企业收益最佳。

产品综合定价策略
王光卫:综合定价策略

1.替代品的综合定价

替代品的综合定价主要考虑两个问题:替代品的替代程度;替代品的替代速度。按照替代程度划分,替代品可以细分为四种:其相对价格确定的依据有所区别。

一是完全替代的商品。这类商品在物质使用性方面几乎没有成本,而只有外形、样式、装潢略为不同,其相对价格的差异基本上是由人们的审美价值差别来确定。

二是近似完全可替代品,即不同经营者或同一经营者不同时期、不同型号的产品。其相对价格的差异基本上是以质量和功能效益的差别为依据。

三是不完全替代品。这类商品在主要用途方面具有可替代性,而在其他用途上具有不可替代性,在确定其相对价格时,不能只从基本用途的可替代性出发,还要兼顾非基本用途的不可替代因素。对于用途更广泛的商品来说,其相对价格明显要高一些。

四是基本不可替代商品,即物质效用在主要方面不同,但在次要方面相似。由于主要物质效用无法直接比较,其相对价格主要是依据价值比例来确定。

产品综合定价策略
王光卫:替代品综合定价

总之,替代品综合定价中,使用价值和价值对价格的影响应随替代程度的不同而有所区别;使用价值因素的影响随替代性的减弱而递减,价值因素则随之增加。

替代品的综合定价还应考虑替代品的替代速度。由于替代品价格的变动与被替代品的销售量之间存在正相关关系,如果经营者希望销售结构向替代品倾斜,并加速替代进程,显然应适当调低替代品对被替代品的交换比价,反之就要提高。

2.互补品的综合定价

互补品的范围从广义上来说,包括配套、附带、组合等关系的商品。

(1)配套品定价

配套品系指使用价值不能独立实现的商品,如钢笔与墨水、手机与充电器等。生产商在经营配套品时,往往有意识降低消费者购买次数较少,但对价格较为敏感的商品价格,而提高购买次数较多,但对其敏感度较低的商品价格,以此来提高整体利润。

生产商常常将主体产品的价格定得很低,而将附属品的价格定得很高。

在服务行业里,这种定价策略被称为二分定价。服务的价格由固定费用和变动使用费而组成。例如,电话公司每月收取固定费用,在对最低通话次数之外的通话收取使用费。娱乐公司收取门票,外加食品费、游乐项目费用、车费等。服务公司在使用二分定价法时,要使固定费用和使用费的价格合理,固定的部分必须足够低吸引消费者加入,至于盈利,则主要来源于变动使用费的收入。

产品综合定价策略
王光卫:互补品综合定价

(2)附带品定价

附带品,如西装的领带、自行车的车锁等,其使用价值需借助于主商品的使用才能实现,而主商品能相对独立使用。附带品的经营与定价应注意的问题,一是附带品本身要质量可靠,外形美观、有较强的吸引力。二是与主体商品一起放在专柜销售;三是价格不宜过高,甚至可将其作为价格折扣形式,低价或免费赠送,以招徕顾客购买主商品。

(3)组合品定价

组合品是将若干中在使用价值上有些关联甚至是毫无关联的商品组合出售,以满足顾客某一特定用途或需求,比如将化妆品组合出售。对于组合品,销售商一般将产品组合成一束,进行捆绑式的降价销售。

例如,剧院和球队销售季票,比一场一场单独买要便宜得多;旅馆提供各类成套服务,房间、用餐、娱乐都包括在一个价格下;计算机制造商将一些有用的软件包与计算机共同销售。产品组合能促使消费者购买一些原来可能不会买、或者认为单买价格过高的产品,但产品组合的价格必须足够低,以吸引其认为值得购买。

组合出售,既方便顾客采购,又能扩大销售,还能将一些滞销产品附带销售出去。其综合定价一般以各种组合品的单价为基础,再加上一定的包装费用确定,并采用整数价格,方便结算。

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    • 响石潭 响石潭 1

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