以需求为导向的市场营销定价

2018年12月29日12:25:27 发表评论 5,761 views

需求导向定价法,是以消费者对商品的需求或对商品价值的认识程度为基本依据的定价方法,主要有推定定价差别定价两种方法。

1. 推定定价——由顾客认知、感受的合理价格推定

以需求为导向的市场营销定价
需求导向定价法

推定定价又称认知价值定价法,或者理解价值定价法,它是根据消费者所理解的某种商品的价值,或者说是根据购买者的价值观念来制定产品价格的一种方法。定价的关键由卖方的成本转为买方对价值的认知。

企业在利用这一方法定价时,主要是利用市场营销组合中的非价格因素向购买者进行示范,使他们对商品形成一种较高的坐标观念,然后根据这种价值观念制定价格。这种价值模式的形成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度非常重要。例如,某企业计划推出一种新产品,他们首先通过各种展示会向消费者广泛宣传、展示。因为当一种新产品要为购买者花费不低的价格所接纳时,卖主首先应花代价让购买者理解。然后,通过市场调查等方式了解顾客的期望价格,这是第一步工作,称为拟订价格

第二步再了解经销该产品的中间商的成本构成情况及其他费用情况,推算出该产品的出厂价格。

第三步根据成本这个核定标准,综合考虑其他一些因素,研究所拟订的产品价格的可接受性,制定出该产品的最终价格。

采用推定定价法制定的价格是较为切实可行的。但采用这种方法最重要的一点是对购买者的觉察价值要估测得较准确,估测过高,则造成定价过高不适销;估测过低,则会在参照成本核定时觉得无利可图而失去市场机会或因定价过低而影响企业的经济效益。

2. 差别定价——在市场细分基础上实行价格歧视与差价

差别定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或服务,对待不同需求的顾客,而采用不同的价格。也就是说,价格差异并非取决于成本的多少,而是取决于顾客需求的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。因此,企业使用这种定价法时,要充分考虑顾客需求,顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等,制定出灵活的价格。主要有以下几种形式:

(1)对不同的顾客群,可以用不同的价格,甚至可以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因,会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格,可以促进销售。例如,博物馆对学生和老年人一般收取一个较低的门票费用。

(2)对外观不同的同种商品,可以规定不同的售价。例如,同等质量、规格而花色不同的产品,花色陈旧的价格要定低些,花色新颖的价格可定高些,标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。

(3)对不同的销售或服务区域,可以规定不同的地区差价。比如,同样的饮料,在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同种商品卖给不同的国家或地区,也可以制定不同的售价。

(4)对不同季节、不同时间的商品或服务,可以规定不同差价。例如,在服务行业中,旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等,收费标准是不同的。时间定价的一种特定形式是占位定价(yield pricing),旅馆和航空公司为了保证高占位,所以常常采用。例如,游船为了保证满座,在开航前两天购票可以降价。

以需求为导向的市场营销定价
差别定价

实行这种差别定价,必须具备一定的条件。

第一,市场必须能够细分,而且这些细分市场要显示不同的需求程度。

第二,付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。

第三,在高价的细分市场中,竞争者无法以低于公司的价格出售。

第四,细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。

第五,实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。

第六,差别定价的特定形式不应是非法的。

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