创新的营销:智能、原生、场景是核心

2019年6月17日15:04:29 4 42,656

新技术、新形式带来新体验、新场景

回首中国广告市场的发展,历经户外、报纸杂志、广播、电视等传统媒体时代,逐步向互联网广告迁移,进入2000年后, 以新浪等综合门户和百度等搜索引擎为代表,门户时代的展示类广告、搜索广告崛起;2012年开始,随着智能手机的普 及,移动广告增长迅猛,尤其是原生及信息流广告已经成为主流广告形式,以微信、微博、百度、今日头条等为代表; 2017年以来,基于语音、视觉、语义、AR等AI技术的新型广告形式出现。

创新的营销:智能、原生、场景是核心
中国广告市场典型广告形式发展历程

网络广告增长现拐点,智能带来新增量

过去几年间,伴随着智能手机出货量和保有量的不断提升,社会整体注意力不断向移动互联网迁移,尤其是2013年以来, 这一迁移速度加快,与此同时,广告技术和应用不断完善,推动着移动广告规模的快速增长,2018年中国移动广告规模达 到3663亿,较去年增长43.7%。未来,AI在移动广告中的逐渐落地,将有效提升移动广告的变现效率,持续引领移动广告 市场增长。

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2013-2021年中国网络广告&移动广告市场规模

人工智能助营销升级

从1997年第一个互联网广告算起,中国数字营销已经走过二十个年头,二十年间,其获得了超高速增长,2018年市场规 模接近5000亿,但随着互联网环境的变化,作为广告基石的流量,其固化现象越发明显,数字营销进入深水区,尤其体现在两个方面:1)流量增量放缓;2)流量存量向头部集中。

创新的营销:智能、原生、场景是核心
数字营销进入深水区的现状与未来

从流量驱动,到数据驱动,再到人工智能驱动

在人工智能逐步影响营销,并开始对营销产生巨大作用的情况下,中国数字营销市场的核心驱动因素也在发生改变。真正 进入智能营销时代,即以人工智能对营销的深度介入、定义和指导为标志:在第一阶段,核心驱动因素是流量,流量的增 长,就能带来营销的增长;2)第二阶段,核心驱动因素是数据,数据开始指导营销的策略制定,效果优化;3)第三阶 段,核心驱动因素是人工智能,与数据驱动相比,人工智能驱动不只是对人工的辅助,更开始替代某些情况下人的决策和 创作过程,从而显示出更大的价值。

创新的营销:智能、原生、场景是核心
中国数字营销市场核心驱动因素演进历程

从以媒体为核心,到以用户为核心的营销决策

在数字营销的发展历史中,由于程序化技术的普及,经历了一次从媒介购买到受众购买的升级,而在今天,随着品牌、媒 体、用户三方关系的变化,整体市场应该迎来再一次的营销决策理念的升级,即从受众购买,向用户购买的升级。用户购 买意味着,不再唯媒体论,而是真正关注用户的行为以及行为背后的真实需求,并以此出发,在用户行为所在的地方,以 伴随式的营销与用户达成互动,实现营销增值。

创新的营销:智能、原生、场景是核心
从以媒体为核心,到以用户为核心的营销决策

从线性的营销活动,到以用户为中心的营销闭环

在今天的互联网环境下,营销活动从线性的营销活动,向以用户为中心的营销闭环发展。在线性的营销活动中,产品、运 营、营销和销售行为相对独立;而在闭环营销活动中,基于用户行为数据的实时反馈,将产品、运营、营销和销售串联在 一起,并通过相互之间的数据指导产品设计、运营营销销售策略制定以及运营营销销售的效果反馈,通过闭环活动,有效 提升整体营销活动的效率和效果。

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从线性的营销活动,到以用户为中心的营销闭环

打破边界,拥抱一站式营销平台(1/2)

在去边界化的互联网产品及生态条件下,在内容作为海洋不断扩张的情况下,广告主在进行营销决策时,应该关心的不再 是具体的媒体类型,而更应该关注伴随式的全生命周期APP、全媒体优质资源、海量数据与AI应用、智能创意与优化等, 只有拥抱具有以上特征的一站式营销平台,才能在营销活动中取得事半功倍的营销效果。

创新的营销:智能、原生、场景是核心
打破边界,拥抱一站式营销平台——以BAT为例

打破边界,拥抱一站式营销平台(2/2)

面对营销环境的变化,以及广告主需求的升级,国内头部媒体均提出了自己的解决方案,例如百度的Omni Marketing, 阿里巴巴的Uni Marketing,腾讯的营销WE+等,这些方案的总体思路不谋而合、异曲同工,其核心均在于整合,整合数 据资源、整合媒体资源、整体投放能力,同时在底层依靠统一的数据管理、AI应用等实现去边界化的营销活动。

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打破边界,拥抱一站式营销平台——以BAT为例

提升自动化、实时化,让数字营销更高效

数字营销发展过程中解决的问题,一直是提升营销的效率和效果,技术又在其中起到关键的推动作用。人工智能在数字营 销中的应用,将对数字营销产生巨大的价值,人工智能将逐步深度介入数字营销中的各个环节,从用户洞察、策略制定, 到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等,从而让数字营销更加智能高效。人工智能所依赖于的数据、算法和算力 三大要素已经具备基本条件,随着更多企业开始探索和推动AI在营销中的应用,比如,科大讯飞的语音AI+营销产品,百 度的AR广告、今日头条的信息流等,AI+营销两者叠加将会产生巨大的社会价值。

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人工智能深度介入数字营销市场

全场景,覆盖用户各个时段需求

由于用户联网场景的丰富,也使营销媒介进一步分散碎片,因此,在进行营销决策时,要选择覆盖用户各个时段需求的全 场景用户平台进行投放,从生活时段、工作时段到其它休闲时段,尽可能覆盖更多的用户触点,并连接这些触点,为分散 的营销活动提供集中统一的管理平台。以BAT典型应用矩阵为例,如百度APP、腾讯新闻、百度地图、微信、支付宝、手 机淘宝、爱奇艺、腾讯视频、优酷、好看视频等形成了覆盖用户全场景的APP矩阵,能够更为全面的满足广告主的营销需 求。

创新的营销:智能、原生、场景是核心
全场景,覆盖用户各个时段需求——以典型应用矩阵为例

科学的营销观指导科学的营销活动

总体而言,营销越来越不是一门艺术,而更表现为一种科学,一条创意赢天下的营销佳话不再,因此,广告主需要更加树 立科学的营销观,以指导科学的营销活动。科学的营销观,既在于设定更为合理的营销目标和考核目标,也在于掌握和了 解更多的营销技术,更需要进一步打破边界意识,拥抱一站式营销平台,以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核 心,寻求营销的突破点,挖掘营销的新机会。

创新的营销:智能、原生、场景是核心
科学的营销观与科学的营销活动
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    • 最营销 最营销

      数字营销是未来趋势

      • 真爱网 真爱网

        数字营销趋势不可阻挡

        • 卢松松 卢松松

          BAT是互联网营销的胜利者。

          • 黄婉 黄婉

            意思就是说以后的营销趋势是人工智能嘛